Olen viime aikoina pohtinut raha-asioita. Tarkemmin ajateltuna sitä, miksi minun on vaikea vastustaa etenkin alennusprosentteja, vaikka tuote ei olisikaan superihana. Mutta nyt olen löytänyt siihen ainakin yhden selityksen. Kun Nina Nordlund haastatteli minua Rahamania-videoonsa, juttelimme runsaasti nimenomaan arkisesta kuluttamisesta. Kerroin hänelle, miten erityisesti alennusmyynnit ovat heikko kohtani, ja juttelimme esimerkiksi siitä, miten halpakin vaate voi lopulta tulla kalliiksi, jos sitä ei tule pitäneeksi. Mutta vaikka tämä on tiedossa, alennus houkuttelee silti. Miksi ihmeessä? Vastaus löytyi kirjasta Small Change, jonka on kirjoittanut Dan Ariely ja Jeff Kreisler.
Tutkijat kertovat tositapauksesta muutaman vuoden takaa. Amerikkalainen JCPenney -kauppaketju päätti äkisti luopua kaikista alennuksista, kupongeista ja muista tuotteiden hintaa laskevista mekanismeista, ja siirtyi ”rehellisen hinnoittelun” systeemiin. Siinä hintoja ei enää manipuloitu nostamalla normaalihintoja ensin hurjan korkeíksi, jotta ne voitaisiin sitten laskea isolla alennuksella. Sen sijaan tuotteet hinnoiteltiin suunnilleen sille tasolle, mikä oli niiden hinta aiemmin alennusten kanssa, ja kerrottiin asiakkaille, että emme enää huijaa teitä hintakikkailulla. Kuulostaa harvinaisen reilulta, vai mitä?
Kirja näyttää tältä, mikäli joku kiinnostuu sen lukemisesta.
Yllättävää oli, että ihmiset vihasivat uutta systeemiä, ja vuoden jälkeen toimitusjohtaja sai potkut. Kävi ilmi, että tarjousten metsästäminen oli asiakkaiden mielestä parhautta, eivätkä he ollenkaan halunneet selkeää ja läpinäkyvää hinnoittelua. Tutkijat selittävät, että kun hinnoittelusta otettiin näennäiset alennukset pois, asiakkaat eivät enää hahmottaneet, mitä tavarat maksoivat suhteessa muihin tavaroihin. Emme osaa arvioida hintoja irrallisina, vaan mietimme aina, onko ostos hyvä suhteessa johonkin toiseen tavaraan nähden. Tällaisia vertailukohtia ovat liikkeen muut tavarat, mutta myös hintalapussa oleva alennusprosentti ja alkuperäinen hinta. Jos alkuperäinen hinta on 100 euroa, ja pusero vaikuttaa olevan 60% alennuksessa, ostaja kokee saavansa 60 euroa ”ilmaiseksi”.
Ihminen on luontaisesti vastahakoinen tekemään rasittavaa ajatustyötä. Rationaalisesti ajatellen pitäisi tietenkin ajatella, onko tämä 40 euroa maksava pusero kallis vai halpa verrattuna esimerkiksi muiden kauppojen vastaaviin puseroihin. Pitäisi myös tutkia vaatteen laatua, kuten materiaalikoostumusta, työn huolellisuutta, viimeistelyä ja niin edelleen, ja miettiä sitten, vastaako havaittu laatu varsinaista hintaa. Ei olisi myöskään pahitteeksi muistella omaa budjettia, onko vaate siihen verrattuna kallis vai halpa, tai olisiko rahalle peräti jotain parempaa käyttöä. Tietenkin kannattaisi miettiä kaikkia niitä mahdollisia käyttökertoja, joita vaatteelle voisi kuvitella, ja laskea sitten paljonko yhdelle käyttökerralle tulisi hintaa. Mutta tämä kaikki on työlästä. Niinpä aivomme hyppäävät mieluiten kaiken tällaisen ikävän ajatustyön yli, ja kiinnittävät huomiota vain siihen, että tässä on selvästi hyvä diili – siinähän selvästi säästää monta kymppiä!
Kun kauppaketju poisti alennukset, asiakkaat eivät enää voineet verrata hintaa suoraan mihinkään. He eivät siis automaattisesti pystyneet päättelemään, oliko ostos hyvä diili vai ei. Sen sijaan, että asiakkaat olisivat olleet tyytyväisiä siihen, ettei heitä enää yritetty huijata keinotekoisilla hinnoilla ja alennuksella, he olivatkin tyytymättömiä siihen, etteivät he enää voineet tuntea tekevänsä hyviä löytöjä alesta. Sillä, että kauppaketjun hintataso pysyi käytännössä jatkuvasti samana, ei ollut mitään merkitystä.
Tämä tarina on mielestäni todella kiehtova. En tiedä kumpi osa-alue tässä esimerkissä on mielenkiintoisempi: yritysten hinnoittelustrategiat vai ihmismielen toiminta. Tämä kuitenkin selittää myös omaa käytöstäni. Olen toiminut juuri samoin, eli hypännyt sen rationaalisen ajatustyön yli, ja käyttänyt vertailukohtana vain tavaran alkuperäistä hintaa. Toisaalta nyt, kun tämäkin ajatusvirhe on ruodittu ja selitetty, osaan jatkossa varautua. Seuraavan kerran, kun iso aleprosentti houkuttelee, tiedän että pitää painaa jarrua, ja aloittaa se työläämpi ajatusprosessi, jonka tarkoitus on arvioida tavaran todellista arvoa. Tämä tekee shoppailusta tietenkin entistä hankalampaa, mikä ei ole ollenkaan huono asia.
Mitä mieltä olette? Oletteko huomanneet itse samoja kömmähdyksiä ostoksilla?
Tämä on kyllä todella mielenkiintoinen aihe. Tunnista, että innostun helposti suurista ale prosenteista. 😅
Jos löydät tuon kirjan, niin suosittelen! Uskoisin, että se kiinnostaisi suakin kovasti!
Kyllä, samoja ajatusvirheitä tulee minullakin. Itselleni toimiva keino on seuraava: näen kivan puseron, jonka ovh 15,90 ja ale-hinta 7,90. Mietin, ostaisinko puseron, jos se ei olisi alessa ja sen ovh olisi 7,90. Useimmiten vastaus on ei ja pusero jää kauppaan. Voi kun tämän ajatusketjun jaksaisi aina käydä läpi 🙂
Tärkeä kysymys!
Joskus näyttää myös siltä että alkuperäinen hinta on asetettu yläkanttiin jotta alennusprosentti saadaan näyttämään suuremmalta.
Eräs ystäväni oli nuorena töissä Stockalla. Hän kertoi että hullujen päiville tilattiin myös ihan omanlaisiaan tavaroita, joiden laatu ei ollut hyvä.
Samoin ranskalainen vaatebloggari ja designeri Justine kertoo että outlet-myymälöiden vaatteiden laadussa on hyvin usein toivomisen varaa , ja niiden valmistuksessa on oikaistu missä on voitu, vaikka ne ovatkin näennäisesti samoja kuin hienossa oikeassa liikkeessä.
(Hänelläkin on muuten hyviä pointteja vaatteiden laadun tarkistamiseen. )
Pyrin nykyään pitämään takaraivossani ostoslistaa tarvitsemistani vaatteista, ja yritän pysyttäytyä siinä.
Viimeksi löysin juuri toivomani talvisaappaat = mustat pitkävartiset lampaannahalla vuoratut (’joilla-voi-mennä-sekä-kokkareille-että-metsään’) alennusmyynti-ikkunasta monen vuoden haaveilun jälkeen. 50%! En maksanut montaa kymppiä.
Yönsininen pitkä talvitakki ’hienoa merkkiä’ taas odotti minua Pelastusarmeijan kirpputorilla. Käyttämätön, 12 €.
Yritän myös kanavoida himoni pieniin ja kivoihin, mutta ah tarpeellisiin, kuten söpöihin enkelikisu-nilkkasukkiin.
Mutta voisiko ostamisen halun kanavoida säästämiseen? Sen sijaan että raha polttelee taskuissa ja kohteena ovat ale-ostokset, alkaisikin säästöihin ja sijoituksiin kertyä rahaa. Tämä voi olla ikäkausikysymys. Nykyään en suunnittele, mitä ostaisin, vaan mitä saisin vuoden aikana säästöön. Koen sen palkitsevaksi. Olen toki aika hyvätuloinen.
Tuo on totta, että Hulluille päiville tilataan tavaraa, jota ei muuten myydä. Sitten niitä hullujen päivien tuotteita myydään uudestaan ”alennuksella” joulun ja juhannuksen jälkeen. Yleensä aina kyseessä on sellainen ei mikään erityinen merkkitavara, joka ei ole käynyt kaupaksi kunnolla.
Meillä on hämmästyttävän laiskat aivot 🙂 Tästä on paljon muutakin tutkimusta, siis miten mieluiten emme perehdy asioihin vaan käytämme kaikenlaisia oikopolkuja. Sitten sen seurauksena emme toimi kovin rationaalisesti. Kukaan ei ole tälle immuuni, eivät edes nuo tutkijat itse, mutta aina on hyvä tiedostaa näitä tällaisia juttuja, koska kyllä se aina parantaa onnistumisprosenttia!
Minä suhtaudun kyllä epäileväisesti alennusmyyntitavaraan, ikäänkuin niissä olisi jotain piilevää vikaa (ja niin voi ollakin, kun eivät ole muuten menneet kaupaksi) – Hullujen päivien tavaroiden heikomman laadun (monessa tuotteessa) huomasin itsekin. Kerran kävin ja se riitti. Ehkä joukossa olisi laadukastakin, mutta en jaksa kiertää ja etsiä helmiä. Muutenkin kaupassa käynti on jaloille pikemminkin tuskaa kuin iloa.
Tykkään enemmänkin ostaa esim. kausivaatteita pienehköistä (ja kokemuksen perusteella hyväksi todetuista) maaseudun/pikkukaupunkien kaupoista. Niissä ei tarvitse kahlata kilometrikaupalla vaatetelineitä, myös palvelu yleensä on parempaa.
Olen kyllä käyttänyt myös nettikauppojam silloin voi etsiä ja hankkia juuri tarvitsemaansa tuotetta. Ja samoin myös Huutonetistä olen saanut monta edullista ja käyttökelpoista vaatekappaletta, jotka todella ovat käytössä.
Liisa!
On aivan totta että pikkukaupungin vaatekaupoista tekee löytöjä!
Mitä tulee säästämiseen, olen ryhtynyt korjaamaan joitain kaapissa roikkuvia vanhoja vaateittani, silloin kun ne ovat kauniita ja laadukkaita .
Ehkä voisi suorastaan tuunata niitä. Sitenhän varmaan kirjailutkin ovat syntyneetkin.
Tyttäreni korjaa villasukat virkkaamalla niihin spiraalikoristeet.
Hullujen päivien paras strategia on mielestäni ostaa sellaisia merkkituotteita, joissa on selvä alennus, ja joita siis tarvitsee. Tyyliin niitä sukkahousuja jne. Mutta olen ottanut tavaksi tarkistaa hintatason ennen kuin menen ostamaan, sillä muuten voi käydä niin, että alennus onkin vain näennäinen.
On tullut haksahdettua monta kertaa, mutta nykyisin tulee aika harvoin tehtyä moisia virhearviointeja. Ratkaisu syntyi vähän itsestään: 1) Pyrin ostamaan ajatonta, laadukasta ja kestävää, mitä alelaareista ei useinkaan tunnu löytyvän 2) Ostan vain tarpeeseen, joka on määritelty jo ennen kauppaan menoa 😉 3) En mene alennusmyynneille enkä ajankuluksi kiertele kaupoissa koskaan.
Olen huomannut, että tuo kolmas kohta on oikeasti yksi tärkeimmistä. Ainakin oma pää on kyllä viritetty sille taajuudelle, että tarpeita kyllä löytyy ihan joka lähtöön, kun ympäröi itsensä sillä ostettavalla tavaralla. Onhan se nyt muutenkin aika älytön ajanviettotapa.
Tuo viimeinen on minullakin se paras keino. Poissa silmistä, poissa mielestä. Mutta sitä piti ihan ajatuksella opetella, koska olin niin tottunut siihen että alennusmyynti on hyvä asia.
Joitain vuosia sitten keskustelin puolisoni kanssa ruokakaupassa leivän hinnoittelusta. Laatikossa oli 3 pussia leipää alennuksella ja viereisessä laatikossa samaa leipää suuremmalla kappalemäärällä hieman kalliimmalla. Normaalihintainen leipä oli kuitenkin halvempaa kuin aleleipä. Eräs mies puuttui keskusteluumme ja sanoi aleleivän olevan halvempaa. Yritin selittää hänelle kilohinnoittelua, mutta hän piti minua ilmeisesti hölmönä ja nappasi leivät alekorista. Normileivän kilohinta oli alhaisempi kuin alennetun leivän hinta eli normihinnalla sai suhteessa hintaan enemmän leipää. Moni varmasti tuijottaa vain hintaa ja alemerkintään eikä mieti mitä sillä hinnalla oikeasti saa.
Juuri kun hihkuin etten osta mitään huomasin Kauppalehdestä, että japanilainen Muji olisi tulossa Suomeen. Mahtavaa!
Tuo on hyvä esimerkki. VÄlillä en tajua hinnoittelua ollenkaan. Esim. isompi pakkaus ei välttämättä ole halvempi, jos vertaa litra- tai kilohintoja. Toisaalta olen sitä mieltä, että kilohinnalta halvempi tuote ei välttämättä sekään ole aina fiksu ostos, jos samalla saa jotain niin paljon, että syntyy hävikkiä tai tulee muuten turhaa tavaraa.
Mielenkiintoinen aihe!
Harmi, ettei kirjaa näyttänyt löytyvän kirjastosta, mutta löytyi kirjoittajien toinen, samaa aihetta käsittelevät teos ”Dollars and sense : how we misthink money and how to spend smarter”, jonka lisäsin heti suosikkeihin. Kiinnostaa todellakin lukea aiheesta!
Tunnistan tämän toiminnan kyllä itsesänikin, ja vaatekauppojen lisäksi toimin usein näin myös ruokakaupoissa. Saan jotain tyydytystä siitä, kun onnistun tekemään tarjouslöytöjä, mutta usein ostan sellaistakin, jota ei tulisi muuten normaalihintaisena ostettua. Välillä toki saattaa olla ihan hyviäkin löytöjä ja hiukan monipuolisuutta muuten melko yksipuoliseen ruokavalioon. Toisinaan kuitenkin saata ostaa enemmänkin vain sen takia, kun saa halvemmalla, mikä ei välttämättä loppupeleissä edes tule halvemmaksi, jos ostan vain alennusten takia.
Kiitos mielenkiintoisesta kirjoituksesta! 🙂
Ariely kirjoittaa mielestäni viihdyttävästi, ja löytyy myös podcasteja, joissa hän on vieraana. Tutustuin Arielyn tutkimuksiin jo silloin, kun kirjoitin Tavarataitoja. Alejuttujen kanssa saa kyllä olla tarkkana kaikissa kategorioissa. Itse usein testailen uutuuksia nimenomaan alessa, koska jos ei olekaan hyvä, sitten ei niin haittaa se rahanmenetys. Mutta jos ei ole valppaana, helposti tulee myös turhaa hankittua.
Kiva että tykkäsit kirjoituksesta!